Avec l’essor d’Internet, la publicité intrusive a progressivement été rejetée par les consommateurs, poussant les annonceurs à repenser leurs stratégies de communication. Comment capter l’attention des internautes et susciter leur engagement ? Le brand content digital a émergé en réponse à cette question, et l’Observatoire Orange-Terrafemina propose une étude approfondie sur ce phénomène. Daniel Bo, expert en brand content, décode cette tendance pour nous.
Daniel Bo, ancien publicitaire et fondateur de l’institut QualiQuanti en 1990, s’est intéressé très tôt aux formes alternatives de communication des marques, telles que le placement de produit, le publi-rédactionnel et les sites de marques. Il a lancé un blog de référence sur le sujet et est l’auteur de « Brand Culture, développer le potentiel culturel des marques » (Dunod).
Terrafemina : Qu’est-ce que le brand content et en quoi se distingue-t-il de la publicité traditionnelle ?
Daniel Bo : Le brand content se définit par la création ou l’édition de contenus par une marque. Ces contenus peuvent être informatifs, culturels, pratiques ou divertissants, apportant une valeur ajoutée au consommateur indépendamment de l’achat d’un produit. Ce type de contenu dépasse la simple fonction commerciale pour offrir une expérience enrichissante. Contrairement à la publicité classique, qui se concentre sur un message court et répétitif destiné à vendre, le brand content vise à engager le consommateur au-delà de l’acte d’achat.
Tf : Comment le brand content a-t-il vu le jour ?
D. B. : L’évolution des techniques de communication a toujours façonné la manière dont les marques s’expriment. Historiquement, les contenus de marque ont été influencés par le paradigme médiatique de leur époque. Par exemple, l’imprimerie a permis la naissance de magazines de marques, comme The Furrow en 1885 par John Deere. À la fin du XXe siècle, la révolution numérique a bouleversé la communication avec l’émergence d’Internet. Ce nouveau paradigme a donné lieu à trois transformations majeures : la dématérialisation des supports, la convergence des médias et la libération des formats. Ainsi, la marque ne se contente plus de véhiculer un simple message commercial, elle devient créatrice de contenu éditorial.
Tf : Quel rôle joue le digital dans l’évolution du brand content ?
D. B. : L’expansion d’Internet a ouvert un champ de communication illimité et accessible, contrairement aux médias traditionnels coûteux. L’enjeu pour les marques n’est pas de « devenir médias », mais de mieux exprimer leur identité en diffusant une culture propre à travers des contenus éditoriaux. Cette démarche permet de mettre en avant les liens entre la marque et la culture environnante.
Tf : Selon une étude de l’Observatoire Orange-Terrafemina, 61% des sondés trouvent utile que les marques proposent des contenus informatifs en ligne. Est-ce surprenant ?
D. B. : L’enthousiasme pour le contenu de marque dépend de sa qualité. Des exemples comme les cosmétiques ou Red Bull, qui excelle dans les sports extrêmes, montrent comment le brand content peut captiver un public. Les consommateurs recherchent du sens et de l’authenticité dans les messages des marques.
Tf : Où s’arrête l’information et où commence la communication dans ce contexte ?
D. B. : La publicité traditionnelle, souvent perçue comme intrusive, est en déclin au profit d’un contenu éditorial authentique. Aujourd’hui, les consommateurs apprécient un mode de communication plus subtil, qui mise sur l’intelligence et l’authenticité. La création de contenu par les marques est acceptée, à condition qu’elle enrichisse l’expérience sans nuire à la qualité des informations partagées.
Tf : Comment s’organise cette nouvelle dynamique entre marques, agences de communication et médias traditionnels ?
D. B. : Aujourd’hui, les marques comme Red Bull, Coca-Cola ou Hermès investissent massivement dans la création de contenu. La frontière entre les métiers s’estompe : les marques produisent du contenu et les médias les accompagnent dans cette démarche. Les contenus de marque viennent désormais concurrencer ceux des médias.
Tf : Quelles sont les clés d’un brand content réussi selon vous ?
D. B. : La réussite repose avant tout sur une véritable ambition éditoriale. Contrairement aux médias traditionnels qui doivent produire en masse, les marques peuvent se concentrer sur l’originalité et l’expérimentation. Par exemple, des courts-métrages bien réalisés et facilement diffusables peuvent avoir un impact significatif. La marque doit innover et explorer de nouveaux territoires pour se positionner comme un leader culturel.
Tf : Quel avenir pour le brand content ?
D. B. : Le brand content continuera de s’éloigner du simple message commercial pour devenir une véritable expression culturelle. À l’avenir, il sera de plus en plus stratégique, intégrant une vision holistique de la marque et s’inscrivant dans la durée.
Le phénomène de branding astral
Le brand content continue d’évoluer et s’adapte aux nouvelles tendances socioculturelles. Un exemple récent est le phénomène du « branding astral« , qui mêle l’identité de marque à l’astrologie, une pratique de plus en plus populaire chez les consommateurs en quête de sens et de connexion personnelle.
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Ce concept innovant repose sur l’idée d’associer les valeurs d’une marque à des symboles astrologiques, des cycles lunaires ou des thèmes spirituels, pour créer un lien émotionnel plus profond avec le public.
Par exemple, certaines marques personnalisent leurs campagnes ou leurs produits en fonction des signes du zodiaque, offrant ainsi une expérience individualisée et immersive.
Le branding astral ne se limite pas à un simple gimmick marketing ; il incarne une approche où la marque devient un guide ou un conseiller, alignant ses messages avec les aspirations et les croyances de ses consommateurs, tout en cultivant une dimension mystique et symbolique.
